Elevador, acredite se quiser, é o modelo da “escada automática” criada pela estadunidense Otis no início do século passado
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Madonna. Shakespeare. Bono. Adele. Picasso. Você sabe que conhece essas celebridades apenas pelo primeiro nome, assim como quando uma única palavra é capaz de dizer tudo sobre um produto -- ou mais a fundo, quando ela é o produto. De muitas formas, esse é o sinal definitivo do sucesso de uma marca.
Metameria é o termo usado comumente para descrever o ato e usar uma palavra em uma nova forma gramatical, geralmente um adjetivo como um verbo -- como falar "xerox" para se referir à prática de fotocopiar documentos ou imagens. De um ponto de vista, positivo, isso é sinal de que a marca ou o produto foi aceito por um grande público. Isso significa uma constante demanda, um vasto reconhecimento do mercado e, em muitos casos, o domínio daquele nicho.
De outro ponto de vista, mais negativo, porém, quando a marca se torna um adjetivo ou um verbo, questões ligadas à tradição e a diluição do nome aparecem, como o Google, o gigante da tecnologia mundial, descobriu recentemente: segundo Matthew Swyers, especialista em proteger nomes de marcas, o reconhecimento que ela alcançou também a fez "se tornar sinônimo do motor de busca, criando uma generificação de uma marca" que tenta, há alguns anos, oferecer vários outros serviços.
De fato, quando o Conselho Nacional de Linguagem da Suécia tentou adicionar a palavra "ungoogleable" ("ingoogleável", em tradução livre) à lista de palavras que significam "algo que não pode ser encontrado na internet usando um motor de busca", o Google reagiu pedindo mudanças que "mostrassem que a expressão se refere especificamente às buscas oferecidas pelo site".
Quando um nome entra em uma língua comum ou uma palavra se torna usual em uma região, eles podem perder todo seu valor estabilizado e o reconhecimento que construiu. Se tornam generificados, se referindo a coisas não relacionadas diretamente com os produtos que suas empresas vendem e, eventualmente, diminuindo os direitos e a capacidade delas em lucrar com isso.
Porém, controlar a evolução da linguagem é quase impossível, como muitas marcas já perceberam na história da propaganda. Há palavras tão comuns, também na língua portuguesa, para se referir às mercadorias ou serviços que vendem, que é até difícil descobrir, agora, que são os nomes das suas marcas.
O mercado brasileiro, por exemplo, ainda tem relações intensas com os nomes de produtos que, ainda que seja de conhecimento público que são apenas suas marcas, são conhecidos mais pelos batismos que ganharam do que pelo que são: a makita, a máquina de cortar madeira e azulejo; o band-aid, o adesivo colado sobre pequenos ferimentos; ou o Yakult, a bebida fermentada adocicada, são os grandes cases da propaganda nacional.
Há outros, porém, que custa acreditar. Um exemplo é o “ziper”: originalmente criado e batizado pela Goodrich Company para fechar suas botas de borracha, o "fechador rápido" ("zip fastener", em inglês) jamais é chamado assim.
Outro é o “jet-ski”: apesar de ser a marca mais comum desse veículo marítimo a motor leve, ela é apenas uma das patentes da japonesa Kawasaki, que talvez até lute para manter, no senso comum, seu nome de batismo. Se não fosse jet-ski, o mais correto seria chamá-lo de "barco pessoal" ou "veículo marítimo pessoal".
Há mais: "elevador" é o nome do modelo de "escada automática" criado pela estadunidense Otis em 1900, mas que desde a década de 1950 se tornou tão comum que ninguém acredita ser uma marca; "ping-pong" nunca foi o real nome do jogo, mas do modelo da Jaques & Son, a empresa que fabricava mesas de tênis nos Estados Unidos no início do século 20, e que a batizou assim por causa do barulho da bolinha a cada queda; e "velcro", que foi inventada pelo estadunidense George de Mastreal em 1941, durante uma caminhada com seu cachorro por um bosque próximo à sua casa, e que foi patenteado assim em 1958 pela empresa de mesmo nome.
Ao menos temos o produto que sabemos ser apenas seu nome -- e gostamos de chamá-lo pela marca mesmo assim: Tupperware, colocada no mercado estadunidense em 1946 pela seu criador, o empresário Earl Silas Tupper.
